关于短视频、直播平台赋能乡村振兴：实践探索、现实困境及优化路径调研报告
近年来，以抖音、快手为代表的短视频、直播平台和农村生产生活深度融合，成为推进乡村全面振兴的重要引擎和持续动力。短视频、直播平台凭借以视频为核心的传播模式，在信息传递、内容分发、供需匹配等方面形成了不同于其他数字平台的独特机理，产生了推动乡村产业高质量发展、推动农民农村共同富裕、促进和美乡村建设的显著作用。截至20xx年底，抖音让xxx个县域的好风光走向全国，培训各类乡村人才超过xx万人次，助力农村文旅产品销售额超x.x亿元，推广乡村优质内容传播xxxx亿次。当前，相关研究主要聚焦于短视频、直播平台赋能乡村振兴的某一方面的基本路径：一是在推动乡村文化传播上，可以打造文化名片，展现乡村新面貌，实现城乡二元格局的文化突围；二是在赋能乡村产业发展上，可以推动产业转型融合、打造乡村特色品牌，繁荣乡村文化旅游；三是在赋能乡村人才振兴上，可以培育新农人，挖掘和扶持乡村创业者。总的来看，现有研究未能全面展现短视频、直播平台赋能乡村振兴的图景和概貌。
围绕“五个振兴”全面推进乡村振兴，为短视频、直播平台推进农业农村高质量发展提供了前进方向和根本遵循。党的二十大报告强调：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”
“五个振兴”与乡村振兴战略总要求紧密相连，是相互联系、相互支撑、相互促进的有机统一整体，是“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局在“三农”领域的具体体现。在实践中，以抖音、快手为代表的短视频、直播平台，积极响应乡村振兴的部署安排，注重发挥多重功能价值和综合带动作用，力求激发“五个振兴”的乘数效应和化学反应。在加快建设农业强国的战略背景下，研究短视频、直播平台相比于其他数字平台的发展特征和独特优势，探讨短视频、直播平台赋能乡村振兴的具体做法与现实困境，以期构建更好发挥短视频、直播平台赋能作用的优化路径，对推动平台经济行稳致远和乡村振兴落地见效具有重要意义。
二、短视频、直播平台发展特征
短视频、直播平台不仅具有规模效应、长尾效应等数字平台的特征，还由于视频这种载体的特殊性，使其在信息传播、主体连接等方面有着独特机理，从而具有受众群体更广、传播速度更快、信息密度更高等特征。这使其成为近年来增长速度最快的数字平台，为服务农业农村、缩小城乡差距、促进经济发展提供了更多可能，是其赋能乡村振兴的前提和基础。
（一）宽松普惠的准入资格
短视频、直播平台对用户的限制较小，在一定程度上降低了地域、职业和受教育程度等因素带来的机会不平等，能够让农民更加合理地共享数字红利。用户只需连接网络，在碎片时间打开手机APP上下滑动就能观看系统推荐的内容，左右滑动就能在短视频和直播之间进行切换。一方面，这突破了时间和空间的限制，体现了受众区域分布的普惠性。用户在任何时间、任何地点，都可以在短视频、直播平台上进行互动、创造内容、共享资源，这缩小了城乡区域发展差距，打破了资源壁垒。20xx年x月至20xx年x月，抖音下沉市场（三线及以下城市）用户规模超x亿，他们不仅是内容主要供给来源（xx%），也是内容消费的主力军，内容观看占比超过xx%，并且呈现出更强的互动偏好。另一方面，这降低了对用户个人素质的要求，体现了受众群体分布的普惠性。不同年龄段、受教育水平和职业的用户构成了短视频、直播平台的广泛的受众群体，并未体现出数字技术的扩散对不同受教育程度群体的差异性。截至20xx年x月，在x.xx亿的农村手机网民中，短视频用户高达x.xx亿，观看短视频已经成为农民日常生活的重要消遣方式。
（二）多元共生的平台生态
基于适应性广、承载量大的视频媒介，短视频、直播平台以小程序为主要容器，为各行各业提供了较高适配度的服务方案，造就了多元共生的平台生态。第一，在体裁上，短视频、直播平台的内容呈现形式早已不局限于xx秒左右的短视频以及长时段的直播，而是以此为主阵地，衍生出图文、中长视频和短剧等形式。截至20xx年x月，抖音图文的日均观看量超xxx亿，图文用户占比达x成。第二，在内容上，短视频、直播平台早已不只是年轻人的音乐社区，还包括知识、科普、新闻和宠物等边界无限延伸的领域。20xx年，快手“三农”视频年发布量达x.x亿，一线城市用户更爱看田园生活，乡镇老铁更关心农技内容，越来越多年轻人喜爱村BA、非遗等内容。第三，在功能上，大量中小商家借助短视频、直播平台的丰富产品场景和强大技术能力，通过小程序为上亿用户提供了高效便捷的功能服务，加快了数字化转型的步伐。截至20xx年x月，抖音小程序的月活用户达到x.xx亿，在外卖、快递和餐饮等服务场景中发挥重要作用。
（三）持续流动的平台内容
短视频、直播平台的内容和创作者保持着高频率的变化趋势，呈现出不断流动的样态。一方面，内容热点在传播和互动的过程中不断变化。我国短视频、直播平台用户规模大，生产和消费群体高度重合、可相互切换。基于兴趣导向的平台算法实现了创作和消费的精准匹配，将数亿用户筛选、聚合为无数个垂直领域的细分人群。20xx年，抖音中可被有效识别的兴趣人群超x千余个。兴趣圈层有着较强的异质性和多样性，并且没有明确边界。不同兴趣圈层的内容在传播和互动中，可以产生和创造新的热点，形成新的兴趣圈层，使得内容热点层见叠出，带动相关商品和服务不断更新。另一方面，内容创作者的粉丝流量伴随其创作内容的爆火或遇冷持续变化。随着内容热点的不断切换，内容创作者只有持续更新优质内容，才有可能保持流量稳定。这弱化了“头部固化”效应，使得各层级的内容创作者始终处于流动状态，保证了相对平等的发展机会。20xx年，抖音每日播放量破万的作品中，有xx%由粉丝量x万以下的创作者贡献，新的创作者仍有成长机会。
（四）充满弹性的商业契约
与传统的数字平台相比，短视频、直播平台与创作者的合作契约更加具有渐进性和弹性。以淘宝、京东等为代表的数字平台，凭借流量、数据、渠道等优势吸引商家入驻、掌控利润分配话语权；商家在起步阶段需要和数字平台达成商业契约，这不仅要求一定的初始资本，还要求劳动和资本的持续投入。与之相比，短视频、直播平台将“商品-消费者”模式扩展为“商品-内容-消费者”模式，使得创作者可通过优质视频内容积累粉丝、获得收益。在基于内容的传播机制下，创作者零成本入驻平台，凭借个人特质创作优质内容、获得流量推荐，在一定程度上弥补了初始资本的不足。在起步初期，创作者只需专注于提高视频质量，无须付出额外成本。这类似于一种灵活的雇佣方式。随着粉丝体量的不断增长，创作者能够通过加入MCN、承接广告以及直播带货等方式，签订商业契约、拓展变现渠道。充满弹性的商业契约造就了更有利于创作者成长的利润共享模式。20xx年，抖音xxxx万有收入的创作者获得了累计xxx亿元收入，新成长为万粉的xx万创作者中有xx%是从普通人成长起来的。
（五）基于兴趣的精准匹配
短视频、直播平台凭借算法和流量池机制，能够根据用户特点和喜好，更好地将用户可能感兴趣的作品展示和推荐给用户。一方面，算法会根据浏览记录、身份标识、所处环境等信息，推测用户的话题偏好和行为习惯，并将有着相似特点的用户分配到同一流量池中；另一方面，算法会根据作品的主题、内容、风格和关键词等要素，为作品打上标签。当创作者发布新作品时，算法会根据用户偏好推算点击概率，并按照概率从高到低将作品推送到相匹配的流量池中。根据作品的数据表现，如点赞率、评论率、转发率、完播率等，算法会及时调整作品所在的流量池。数据表现较好的作品将会被调整到更大的流量池中，推荐给更多对其感兴趣的用户，获得更多的曝光量和播放量。在基于兴趣的精准匹配下，短视频、直播平台可以激发用户的消费兴趣和潜在需求，创造更多的变现可能。20xx年，兴趣消费驱动抖音电商规模增长，电商相关的月均内容互动量超过xxxx亿次，带动xxx个商家成交总额破亿，驱动用户累计购买xxx亿件商品。
三、短视频、直播平台赋能乡村振兴的实践探索
短视频、直播平台不仅产生的经济效益广泛而深远，而且重构传统业态的广度和深度远超京东、淘宝等平台企业，在赋能乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴等方面形成了独特做法。
（一）打造兴趣电商，赋能产业振兴
短视频、直播平台根据消费者偏好，以优质视频内容为核心，凭借成熟算法打造兴趣电商，有效实现“人-货”匹配，能够激发乡村产业发展的巨大潜力。第一，扩大交易半径，实现产销对接。兴趣电商能够生动展示农产品风味和原产地风貌，将大山深处的优质农产品推介给手机屏幕前的潜在消费群体，以极低成本推动优质农产品卖向大江南北。20xx年x月至20xx年x月，抖音电商直播间农产品讲解总时长xxx万小时，通过搜索、店铺橱窗和商城等途径带动的农产品销量同比增长xxx%到xxx%。第二，进行内容营销，培育品牌价值。兴趣电商能够全方面、多角度展现农产品背后的风土人情、生态环境和文化魅力，从而在短时间内增强消费者对特色农产品的认可度，快速树立起区域性农产品品牌形象，提高农特产品附加值。20xx年x月至20xx年x月，抖音电商溯源农产区，重点扶持了xx个地标农产品，其中贵州都匀毛尖在抖音电商的销量同比增幅高达xxxx%。第三，发挥带动作用，推动产业融合。兴趣电商能够带动农村物流、包装、仓储等产业发展，促进农村直播基地、网红小镇、电商服务中心的建设，推动乡村产业的“接二连三”。例如，在抖音电商的助力下，xx菌汤包逐步形成了种植收购、烘干加工、分拣打包、销售发货的供应链体系，带动超xxx人务工就业。
（二）扶持数字新农人，赋能人才振兴
短视频、直播平台既为农民提供了就业创业机会，也能引导各类人才向农村聚集，多层次培育数字新农人。各类农村网红、农民主播等数字新农人以手机为“新农具”，以乡村为实践场域，以“三农”为创作题材，通过拍摄短视频、直播带货实现致富增收。一方面，短视频、直播平台为数字新农人提供了普惠性创业平台。在短视频、直播平台中，创作者的性别、地域、受教育程度以及劳动能力等因素，都不再是决定成败的关键因素。农村留守妇女、老人和残疾人等群体依靠手机就可以展示自己的才华和产品，凭借个人魅力和努力赢得流量和支持，通过这种全新的、无障碍的就业创业机会自由、体面且有尊严地实现致富增收。20xx年，抖音“三农”创作者的xx%为农民工，x%为妇女。另一方面，短视频、直播平台吸引了城市人才回流成为数字新农人。短视频、直播平台既很好展现了农村有着干事创业的广阔天地，吸引着城市白领、大学生以及其他社会群体到农村从事电商行业，返乡转型为数字新农人；又通过政策倾斜和流量支持，为数字新农人提供了丰富的曝光机会和启动资源，推动其回乡就业创业的热度持续升温。20xx年x月至20xx年x月，抖音“三农”电商达人数量同比增长xxx%，农货商家数量同比增长xxx%，为农民和返乡青年在农村就业创业提供了全新选择。
（三）拓展传播场域，赋能文化振兴
短视频、直播平台为传承乡村传统文化提供了重要媒介，有助于呈现立体乡村、弘扬农耕文化、更新农民观念。第一，为乡土生活提供了展示媒介，重塑了乡村美好形象。通过若干生活化、场景化的视频片段，民俗民风、务农放牧等极具生命力的乡村生活获得了对外展现的载体，有助于扭转人们对农村抱有的贫穷与落后的刻板印象。20xx年x月至20xx年x月，快手“我的乡村生活”播放量达xxxx亿次，“农村美食”播放量达xxx亿次，乐趣、向往和生活是大家在讨论田园生活时提到的高频词汇。第二，为文化遗产提供了传播媒介，促进了农耕文化创新发展。短视频、直播平台推动了农耕文化和网络流行元素相结合，创新发展了农业文化遗产的表现形式，形成了极具特色的网络视听样态。20xx年x月至20xx年x月，抖音非遗项目直播场次同比增长xxx%。同时，平台算法和分发机制使得农业文化遗产更容易找到受众群体，20xx年x月至20xx年x月，抖音电商平台的紫砂茶壶、生丝刺绣、龙井茶等非遗好物销量同比增长xxx%。第三，为农民群众提供了发声媒介，激发农民的主体意识。仅凭一部手机，农民即可创作短视频，拥有了自我展现、自我表达的广阔场域。20xx年x月至20xx年x月，每月在快手创作内容的乡村用户达xxxx万个，乡村用户每月在快手发文x.xx亿篇。这实现了乡村文化传播的“去中心化”，更新了农民的思想观念和精神面貌，让农民从缺少话语权的弱势群众转变为乡村文化的建设者和消费者。
（四）培育生态经济，赋能生态振兴
乡村的好风光、好生态能够通过短视频、直播平台顺利变现，并得到进一步涵养，这是“绿水青山”和“金山银山”双向转换的创新途径，有助于发挥生态资源优势，发展乡村生态经济。一方面，有助于实现乡村产业生态化。短视频、直播平台能够培育电商村、孵化地标农特产品以及推介乡村旅游地点，这不同于“村村点火，户户冒烟”的乡镇企业，是践行绿色发展理念的载体。截至20xx年底，抖音推出的“xx”项目覆盖xx个省、xxx个县域，通过帮扶xxxx个文旅商家带动农业农村可持续发展，销售文旅产品超x.x亿元。这既有利于清洁生产、节能减排，也有利于节约土地、集约发展。另一方面，有助于实现乡村生态产业化。短视频、直播平台创新发展了乡村生态产品价值转化模式，为发挥农业农村的经济价值、生态价值、美学价值带来了新的契机。短视频、直播平台将乡村美景好物准确推送给饱受“大城市病”困扰的城镇居民，推动城镇居民“线上种草”“线下消费”，为乡村生态农业、生态旅游等产业提供了发展动力。20xx年，抖音“乡村游”主题视频累计播放xx亿次，美好目的地专项调研数据显示xx%的受访者会关注和体验抖音推荐的文旅内容。在短视频、直播平台的赋能下，乡村产业生态化和生态产业化协同发展，有效推动农村经济社会与人口、资源和环境等要素相协调。
